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中广天择传媒:进化中的探路者

   来源:中国广播影视   时间2014-08-20 16:28:53    点击:

 /《中国广播影视》记者 刘牧

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到长沙去

“不久我们就会到长沙去。”在第二十届上海电视节国际影视节目市场上,美国维亚康姆国际传媒集团的代表站在中广天择传媒有限公司(下称中广天择)的展位前这样说。

让他们如此迫切的原因,正是“中广天择”刚刚上线的新型全国电视节目交易平台“节目购”。

“节目购”为什么会让国际传媒巨头如此青睐?又是怎样的底气敢让这个首次亮相上海节的传媒公司一上来就打着“上来就赚”的口号?

据了解,这个上线不久的电视节目交易平台一上线就汇集了全国超过两百多档电视栏目,数万小时高、标清节目。

中广天择传媒副总经理、“节目购”负责人何超介绍:“节目购六月刚刚上线,全国优质的栏目剧、情感专题节目和法制专题节目就已有近五分之一已经或即将入驻。”目前,“节目购”可供交易的节目成片及素材已达两百多档,合计约十万小时。

在吸引到大量的节目资源后,“节目购”平台以“方便、快捷、一站式精选”为卖点,吸引客户。参与进来的商家需要到“节目购”官方网站注册会员、通过审核资质,就可到网上进行节目选购。

“客户享有在线样片观看、在线片单浏览、在线节目下载等权利。突出重点打造的栏目会有特别的推荐和展示,再加上简单易用的搜索功能,即便是数万小时高清/标清节目在线,也能确保客户在短时间内找到自己最心仪的节目。”何超向记者介绍了节目购的相关工作流程。

据何超透露,目前“节目购”已经实现了300小时左右的每日节目在线交易量。而根据记者得到的消息,由于“节目购”的火热上线,6月份仅中广天择单月地面节目版权费收入就历史性的突破700万。

“目前,中国广电行业存在如版权意识淡薄,节目版权利用率太低;节目资源囤积,节目价值被严重低估;评价标准不一,交流节目品质参差不齐;节目交流方式传统,交流脱离市场原则等一系列问题。为了弥补市场缺陷,让囤积的节目资源立马得到盘活,同时加入覆盖全国的营销网络,获取高性价比的节目资源,我们推出节目购,就是希望能够为各个电(视)台、网络媒体和影视传媒公司提供了一个全国优质的节目汇集平台,一个全天在线的节目展示平台,一个全网覆盖的节目分销平台。”长沙市广播电视台党委书记、台长、中广天择传媒董事长曾雄向记者解释了做“节目购”的初衷。“目前,电视节目的版权价值还没有很好的衡量标准。节目购其实也是为了培育一个合理的版权内容定价机制。”

“盘活囤积节目,零成本,纯收益,零风险,高回报。”在接受《中国广播影视》专访时,曾雄这样概括“节目购”的经营理念和目标。

为了达到这一目的,节目购并没有采用目前市面上普遍采用的纯网络交易的模式,而是选择了线上线下结合O2O模式。 除了吸引海量的内容资源加入外,节目购在线下还集合了中广天择众多的节目服务团队和营销团队,搭建了一个24小时在线的云平台客户服务体系。

何超告诉记者,从加入“节目购”成为采购商的那一刻开始,任何时候,你都能通过“节目购”的全天在线客户服务热线联系到一对一的客服人员,解决包括节目内容咨询,节目上载、下载功能咨询以及技术等的相关问题。“我们要做的是对客户确保全天候售后服务。”

为了向客户提供有质量保障的成片节目,“节目购”还配备了强大的编播研究中心,“如果采购商不能从现供成片中找到符合心意的产品,或者还有更多自己特殊的需求,编播中心还能为客户量身定制,并为平台科学的节目编排提供参考,以期提升节目播出效果。”何超说。

不过,中广天择对于“节目购”的期望并非仅仅是一个买卖节目的平台那么简单。

在推出“节目购”之前,中广天择一直在做一件事情,就是把长沙广电做的比较好的节目卖给各个城市台,据了解,目前每天与中广天择有业务往来的兄弟台、频道已经高达100多个。

 “节目购其实是中广天择原有的节目联供网业务的一种升级,它对于中广天择来讲,更多的只是搭建一个平台。节目购出现后,只是把我们中广天择原来点对点买卖节目升级为一个面向所有用户的平台。升级这个平台除了可以丰富产品,还可以让交流的层次更加丰富,大家就可以联合起来探讨生产、探讨发展方向。”曾雄对于节目购未来的成长空间有过很清楚的想象。

通过节目购看起来我们只是搭建了一个平台,实际上在它的背后,我们想要做的是盘活各台,尤其众多地面频道蕴藏的巨大的制作力量和资源。在节目购上做节目交易,看起来只是一档档简单的节目交易,实际上背后还有N多的业务可供开展。现在只是做一个产品放在平台上进行简单的交易。下一步完全可以由一些城市台来联合生产节目,现在交易的是一个产品,将来交易也可能是一个模式或者联合生产。”曾雄表示。

 
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电视剧的全流程定制

“没钱买;即使凑了一点钱也不敢买。因为不知道什么样的剧适合我们本地的市场。这是我们的现实情况。”记者在采访中,一位省会城市台台长毫不讳言地讲诉了自己的困难。这种情况目前,在中国广大地面台并非个案。

多年来,电视剧一直是电视收视的中坚力量。但随着市场的变化,地面台在现代的电视剧交易中开始面临边缘化的危险。

2006年开始,长沙广电旗下的经贸频道对电视剧的编播模式进行探索,试图打破地面频道面临的电视剧困局。

经过一段艰难的探索,独具地面频道特色的类型化电视剧五集联播的编播模式逐渐成型。并让长沙经贸频道从当年起,以一个市级频道的身份在激烈同城竞争中长期排位在收视前列,即使对手是央视、湖南卫视、湖南经视、湖南都市等这些享誉圈内的强大对手。

据本刊得到的数据,截止到2013年末,长沙经贸频道七年的年平均增长高达33.5%,收入也从2006年的刚过千万到2013年的8200万。

“地面频道并不是无力参与电视剧市场的竞争。缺少对电视剧市场的分析体系与人才是地面台无法改变电视剧购买与播出困境的最大原因。”在谈到长沙经贸频道的成功时,曾雄对记者这样分析。

2013年开始,中广天择传媒复制和推广长沙经贸模式,并尝试将这种专门针对地面台购剧、选剧“困局”的“选购剧+编排+剧场包装+数据分析”的全流程解决方案推向全国。

“长沙广电旗下的很多地面频道对电视剧的选、购、播有多年的数据积累,我们除了对这些大数据进行统计、演算之外,多年来还一直坚持对全国80个城市460个频道的收播数据进行整理分析。在这些数据分析的基础之上,中广天择目前已经形成了一套适合地面频道,尤其是城市台的电视剧全流程数字化模型,通过这一模型的推演,我们可以对地面频道进行剧场、频道整体包装和整合推广,建立适合当地的收视分析体系,为合作的地面台打造出主体受众清晰、拥有强大盈利能力的专业电视剧频道。”中广天择传媒总经理傅冠军表示,“这是中广天择独有的,是任何竞争对手都无法模仿的。”

傅冠军的自信来于与合作伙伴的优异表现。201310月,中广天择与南昌电视台公共频道启动电视剧模式的合作当月,该频道在南昌电视集团的收视成绩就从末位变为首位。

家有梧桐树,自引凤凰来。一个个成功的案例,让越来越多的省级、省会电视台选择与中广天择签署合作协议。

628,中广天择迎来了来自哈尔滨、沈阳、长春、广州、南昌、郑州、武汉、成都等全国30多个省市地面台的近百名广电领导的豪华阵容。“全国地面频道电视剧播出联盟”(以下简称“剧盟”)在这一天正式组建。

据本刊了解,“剧盟”推行“购、编、推”一体化,即统一提供选剧购剧、编排、推广到效果评估等全线支持,大幅降低了成员台电视剧播出的人力、物力成本。另外,“剧盟”合作由中广天择传媒具体执行,所有成员台购买电视剧的资金将由中广天择先期承担,电视剧剪辑、包装、传输成本亦由其承担。同时,“剧盟”成员还拥有试播权利,可视试播效果决定是否引进合作。

在被问到中广天择为什么会选择发起“剧盟”时,傅冠军表示“地面频道面对央视、省级卫视、视频网站三座大山,正处在前所未有的困境之中。只有抱团取暖才能突破困局。没有人出面先期承担成本、控制风险,没有专业的执行团队,地面台在资金有限、覆盖狭小的情况下,收视、收入一路走低,在市场上的边缘地位很可能会一成不变。我们希望和剧盟成员台一起,在有限的资源下做有无限可能的事情。”

对于合作的前景,曾雄非常乐观,“地面频道无论是播出环境还是竞争生态都决定了在地面频道作合作一定要了解地面频道,推出的产品和服务必须是定制化的。这就要求合作者能够真正理解并且从地面频道的角度去考虑问题。中广天择在这一点上具有天然的优势,首先共同的出身决定了我们对于内容的共同需求,让我们成为最了解地面频道的公司,中广天择和地面频道之间是天然的合作伙伴。”

“这种合作是基于市场需要的产品和服务,因此具有长远的空间。”武汉大学新闻与传播学院教授张金海对于剧盟的前景极为看好,“如果剧盟运行良好的话,全国各省市收获的将不仅是一个个独立的高收视电视剧频道,而且还会诞生一个相当有广告价值的播出网络。这对于打破目前大品牌广告商不进省市地面台具有划时代的意义。”

 

专注的力量

近年来,中广天择“中国地面台合作专家”的品牌形象可谓在业内深入人心。不过,对于能够在湖南激烈“巷战”中杀出一条血路,并走向全国的中广天择来说,省级卫视也是不能放弃的“征战版图”。

早在2011年,中广天择就联合云南卫视做出了中国电视史上第一档军事真人秀节目《士兵突击》,节目推出后收视口碑俱佳。此后,“高歌猛进”的中广天择更是成为一线卫视平台节目合作的“热门人选”。

2014年第一个月,中广天择制作的山东卫视《烈火雄心》、江苏卫视《超级女兵》、北京卫视《私人订制》三档节目就同时出现在电视荧屏上。

采访中,据傅冠军介绍,目前中广天择的卫视业务和地面业务呈现各占50%的均衡局面。“无论是业务体量还是利润贡献都是近乎一半,卫视业务已经成为中广天择业务发展两翼中的其中之一。”傅冠军表示。

不过,本刊注意到,不同于很多市场化节目制作公司在产品类型策略上的“全线出击”,中广天择的卫视产品线一直以真人秀节目尤其是户外真人秀节目为主,很少看到有其他类型的产品。

“做节目一定要专注。”曾雄面对记者的疑问给出了答案。

“我们认为未来两三年内真人秀一定还是趋势。也许以后中广天择会转向另一个热门的节目形态。但中广天择一定会专注于做某一个类型的节目。中广天择的内容战略一直是专而精。”曾雄对于公司内容战略的定位,来自于对中国节目市场的透彻研究和深刻把握。

为了实现这一内容战略,中广天择牺牲了诸多可以稳赚不赔的节目形态,目前“卫视真人秀第一品牌”已经成为继“地面台合作专家”之后中广天择的又一明确品牌内涵。

“优秀的内容生产者必须要具备明显的特质。”傅冠军对于中广天择专注于真人秀节目则给出了另一种解读,要想在激烈的竞争中胜出,必须具有鲜明的特质。

傅冠军的解读其实来源于中广天择多年来在真人秀节目上的辛勤耕耘。据本刊了解,中广天择团队约500人,其中行政人员只有寥寥数十人,其余均为一线人员。仅核心制片人团队中广天择就有十多个,可以同时为卫视平台生产三到四档大型真人秀节目。

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目前,新的真人秀节目《起航吧,少年》、《加油吧,兄弟》和《远方的爸爸》正在紧张制作之中。不同于目前荧屏上很多引进模式的真人秀节目,这三档节目均由中广天择自主研发、自主投资、自主制作、自主销售,并联合相关力量进行产业开发。

 

进化的探路者

“地面频道都在思考如何花最少的钱买收视更好的剧;如何花小钱做性价比高的节目;如何通过自制节目培养人才,让团队成长;如何获得市场已经检验的成熟模式来替代漫无目标的创新;还有如何把生产的内容产品通过版权运营变现,让频道的盈利模式不仅仅只依赖于广告。”有业者为记者总结了一连串地面频道当下面临的实际困难和渴求。

不过,对于中广天择而言,这些困难也许意味着难得的机遇。“环境有变化,竞争越激烈,我们越有信心。不惧怕因为竞争激烈而快速变化的市场,正是因为只有市场大规模发生变化,才有机会。”曾雄自称。

2014年上半年工作的总结会上,曾雄对城市台的现状用过一个比喻:“如果把中国电视台的生态比做是一个金字塔,塔尖是中央台,塔腰是省级台,塔基是城市台。”

虽然这个处于塔基的“巨无霸”现在面临种种困难,但城市台的庞大的规模,其实蕴含了巨大的能量和庞大的市场。中广天择对此有着清醒的认识。

早在多年前开始布局的中广天择,依托长沙广电在地面频道的精心耕耘和对内容制作的不懈追求已经获得兄弟台们的认可。

而这些年主动走出长沙的“中广天择”其实早已不再满足只在地面频道层面取得的成绩。201311月,公司从“湖南长广天择传媒有限公司”更名为“中广天择传媒股份有限公司”。“长广”到“中广”,虽然只是一字之差,但也说明,经过几年的努力,中广天择的事业已经正式在全国层面打响:每天生产十多小时的节目,内容更是涵盖情感、纪实、生活、娱乐、时尚等多个领域。中广天择的合作伙伴除了100多家地面频道之外,还有江苏卫视、山东卫视、东方卫视、北京卫视、云南卫视等诸多卫视平台。

 今年,“节目购”、“剧盟”等平台的逐渐搭建更让这些已经非常成功的合作关系开始向着更深层次发展。

不过,这些并不是中广天择事业“版图”的全部。据了解,2013年,中广天择成立模式研究中心。中心除了在全球范围内寻求合适的模式节目进行本土化改造之外,一项重要的工作就是对中广天择本身的节目模式进行总结、撰写节目宝典。

据中广天择模式研究中心项目经理吴康迪介绍,目前中广天择正在拍摄的《加油吧,兄弟》和《起航吧,少年》都有专人参与到节目现场,负责对模式进行总结和宝典的撰写。

就在今年的上海电视节期间,首次参展的中广天择除了接待国内众多“老朋新友”之外,包括韩国KBSSBSCJ E&M,日本朝日电视台、英国BBC、南美拉丁传媒在内的近二十家海外公司和电视台还就相关合作与公司进行了不同程度的洽谈,其中拉丁传媒还明确表示希望能够对《超级女兵》、《烈火雄心》等节目进行成片或模式购买。

而在内容生产和版权交易之外,公司也启动自身的新媒体战略。据本刊得到的消息。中广天择专门为新媒体研发的全新的节目形态也即将投入生产,多屏互动共振、针对多终端的二次创作以及围绕版权核心资源进行多终端运营等相关业务也即将上线。

2012年启动上市战略以来,经过三轮战略投资。目前的中广天择已经开始进入上市辅导期。资本市场的认可也许更能说明这家公司未来的想象空间。

中广天择是一家独特的公司,它一端连着长沙广电走出长沙的希望,一端连着诸多投资者的期望,还背负着公司要做中国最好真人秀节目的欲望。要将这三者分别聚合,再嫁接在一起,看似简单,实际复杂到难以想象。这不仅仅需要优秀的内容生产能力,更需要一个明确的商业模式和发展战略。

当中国电视生态改变成为摆在每个从业者面前的一个考题,诞生于长沙的“中广天择”更具有参考价值。相信在文化产业方兴未艾的当下,中广天择将继续保持探路者的姿态,走进下一个五年、十年。

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